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🗄️ Au sommaire de cette édition

1. Communication

2. L’actualité des marchés : Le résultat du vote est clair

3. Comprendre le business model des entreprises du luxe : "Le luxe est le seul domaine dans lequel il est possible de faire des marges de luxe"

📣 Communication

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1 parrainage. Le Google Sheet que j’utilise pour valoriser les actions qui m’intéressent (pour en savoir plus, je te redirige vers cette édition).

2 parrainages. Le Google Sheet avec la liste de plus de 150 actions américaines et européennes que j’ai analysées avec une liste spécifique pour celles ayant une note supérieure à 3,5 selon système de notation (ci-dessous ma classification)

3 parrainages. Tu recevras le même document mais cette fois-ci avec les actions ayant une note supérieure à 4,5.

4 parrainages. Tout mon Google Sheet avec les notes et qui est remis à jour régulièrement lors des publications de résultat.

5 parrainages. En plus des notes, j’y ajoute mes niveaux de valorisation cibles, sur les entreprises que je suis, comme expliqué dans cette édition.

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📰 L’actualité rapide des marchés 

La semaine dernière, je vous demandais votre avis concernant la section “Actualité des marchés”. Le moins qu’on puisse dire est que le résultat est sans appel.

Je vais donc retirer cette section, sauf en cas d'actualité importante.

Comprendre le business model des entreprises du luxe

Ça fait un moment que j'avais en tête de rédiger un article sur le luxe. Le moment est enfin venu.

Le “secteur” du luxe est fascinant, même si je ne suis pas le client cible de ces entreprises (LVMH, Kering, Hermès…) 😅

Ce poids lourds, on les connaît tous en France, en particuliers les investisseurs en Bourse. Cependant, ces entreprises sont les représentantes d’une industrie souvent mal comprise et difficile à cerner.

Dans cette édition, je tente de clarifier la définition et les contours du luxe. Je reviens aussi sur le business model de ces entreprises, leur MOAT et risques, ainsi que leur potentiel de croissance.

Allons-y ⤵️ 

Qu’est-ce que le luxe ?

Il faut d’abord commencer par définir ce qu’est le luxe. Il est important de préciser que le luxe n'est pas un secteur mais un segment de marché.

Dans toutes les industries qui s’adressent aux particuliers, on peut trouver des marques de luxe. Cela ne se limite pas aux sacs, vêtements ou bijoux. Il y a le l’hôtellerie de luxe, l’immobilier de luxe, les voitures de luxe…

Pour qu'un produit ou service soit qualifié de luxueux, la qualité et le prix sont des conditions nécessaires mais pas suffisantes. Evidemment, quand on achète une montre à 10 000€, on veut qu’elle soit de très bonne qualité. Mais ça ne suffit pas à justifier ce prix.

Au-delà de la qualité, le luxe est avant tout un signe de distinction sociale. Jean-Noël Kapferer, enseignant-chercheur à HEC et spécialiste du luxe, définit le luxe comme “tout ce qui permet de se surélever, d’atteindre un idéal de soi grâce à un objet ou une expérience”.

Une entreprise du luxe ne vend donc pas seulement un produit. Elle vend une image, une appartenance à une forme d'élite.

Le prix d’un produit de luxe n'est pas rationnel. Non, c'est un produit dont le prix est complètement décorrélé de sa réalité économique.

Pour être luxueux, un produit ou service doit être (source) :

1. De très haute qualité et artisanale : je pense notamment aux produits Hermès, connus pour leur fabrication artisanale en France et leur qualité irréprochable. Une entreprise de luxe, ne se préoccupant pas du coût de production, n'a pas besoin de délocaliser. Au contraire, elle privilégie le contrôle total de sa chaîne de production. Pour Hermès, tous les artisans sont formés par l'entreprise et les ateliers sont situés en France.

2. Exclusif et rare : Bernard Arnault a récemment mentionné dans la conférence post-résultats de LVMH une montre Louis Vuitton vendue à 500 000€, produite en un seul exemplaire. C'est l'apogée du luxe. La rareté implique qu'une marque de luxe ne fait jamais de promotion et préfère détruire ses stocks plutôt que de diluer son image de marque.

3. Evocateur d'un certain statut social et s’inscrire dans un héritage. Le poids de l'histoire est crucial. Ferrari évoque souvent ses origines à Maranello, en Italie. Pour garantir que le statut associé au produit ne soit pas éphémère, un objet de luxe doit être intemporel. Le slogan de Patek Philippe, "vous ne possédez pas une Patek Philippe, vous la transmettez", illustre parfaitement cette idée. (cf cette célèbre vidéo commerciale)

Toutes les marques de luxe ne suivent pas ces principes à l'extrême. Par exemple, tous les produits de luxe ne sont pas nécessairement ultra-rares comme la montre Louis Vuitton que je viens d’évoquer. Toutefois, il est essentiel de se rappeler que c'est l'objectif vers lequel une marque de luxe doit tendre.

C’est pour cela qu’au sein même du luxe, il existe différents segments :

1. L’ultra-luxe : il s'agit des marques les plus emblématiques offrant des produits très rares. Un exemple est Hermès avec ses sacs Birkin, pour lesquels il faut attendre plusieurs années en liste d’attente avant de pouvoir en acquérir un à plus de 10 000€ (j’avoue ne pas connaître le prix exact 😅 ). Ces produits sont souvent considérés comme des pièces de collection et se revendent bien plus chers sur le marché secondaire.

2. Le luxe standard : Ce segment comporte un peu moins la notion de rareté, bien qu’elle soit toujours présente du fait de la nature artisanale des produits. L'objectif ici est de s'adresser à un public plus large tout en garantissant une qualité maximale et une image prestigieuse.

3. Le luxe abordable : Pour moi ici, on est à la limite du premium +. Ces marques offrent une image de prestige à leurs clients et vendent des produits chers et de très bonne qualité, qui ne sont pas toujours artisanaux et intemporels. Moncler est un bon exemple.

Enfin, un dernier critère propre aux entreprises de luxe est qu'elles sont toujours, à ma connaissance, des entreprises familiales. J’y reviendrai plus tard mais le luxe requiert une vision à long terme, que seul un actionnariat familial peut vraiment assurer.

Marché du luxe et positionnement des principaux acteurs

Comme je viens de le dire, le luxe ne se cantonne pas uniquement à la maroquinerie et aux bijoux. Tous les services et produits destinés aux particuliers peuvent inclure un segment “Luxe”.

Selon un rapport de Bain & Company basé sur les données de 2022, le marché du luxe est estimé à environ 1 300 milliards d'euros. Les produits personnels, qui comprennent des marques comme Hermès ou le cœur des ventes de LVMH, ne représentent que 25% du marché.

En fait, le segment le plus important est celui des véhicules de luxe. Cependant, les données relatives à ce segment particulier sont parfois contradictoires. Cela met en lumière une limite de ce "secteur" (je vais utiliser le mot “secteur” par mesure de simplicité).

La difficulté réside dans le fait qu'il n'existe pas de définition claire et universellement reconnue du luxe. En conséquence, les estimations de la taille des différents sous-segments de ce secteur peuvent varier considérablement.

Comme tu peux le constater, un segment important du luxe est souvent peu évoqué mais représente une part significative du marché : l’hôtellerie de luxe (environ 200 milliards d'euros). Dans ce sous-marché, en entreprise cotée en Bourse, on peut citer Marriott International, bien que certaines de leurs marques ne soient pas nécessairement considérées comme haut de gamme.

Après, au-delà des produits personnels, des voitures et des spiritueux, il existe peu de sociétés cotées en Bourse se consacrant exclusivement au luxe dans d'autres industries. Typiquement, dans la haute gastronomie, ce sont des petites entreprises gérées par de grands chefs étoilés qui contrôlent le marché.

⚠️ Il s’agit juste de ma lecture à partir de mes connaissances et de mes recherches sur certaines marques que je connais peu

Business model

1. Un contrôle de l’ensemble de la chaîne de valeur

Dans le secteur du luxe, l'intégration verticale est un élément clé. Concrètement, cela signifie que les marques contrôlent l'ensemble de la chaîne de valeur, allant du sourcing des matières premières au réseau de distribution en passant par la conception/fabrication.

Prenons l'exemple d’Hermes qui possède à la fois des centres de formations pour les artisans, ses ateliers et même sa production de cuir. Cette maîtrise totale du processus de fabrication garantit une qualité extrêmement élevée, depuis la matière première jusqu'au produit fini.