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Faut-il revenir sur le secteur des spiritueux ?

Par Loris Dalleau

Si vous suivez l’actualité des marchés financiers, vous avez probablement constaté que le secteur des spiritueux traverse une période difficile depuis plusieurs trimestres, avec des valeurs françaises comme Pernod Ricard, l’italien Campari ou encore le leader du cognac Rémy Cointreau parmi les plus affectées.

Ces derniers mois, une question revient fréquemment : est-ce le moment de se repositionner sur ces titres, ou faut-il rester prudent et attendre une reprise de l’activité ?

C’est justement la question à laquelle on va essayer de répondre dans cette newsletter.

L’origine des difficultés des spiritueux

Avant d’analyser les forces et faiblesses des deux grands acteurs français des spiritueux, il nous paraît essentiel de revenir sur les raisons qui expliquent le ralentissement du secteur.

Pendant des années, la croissance a été portée par deux grands moteurs : la premiumisation, c’est-à-dire la montée en gamme des produits, et l’essor des marchés émergents, notamment en Asie.

Mais ces dernières années, plusieurs vents contraires sont venus freiner cette dynamique :

1. Inflation et tensions sur le pouvoir d’achat : Sans surprise, dans un contexte économique plus difficile, les consommateurs ont réduit leurs dépenses sur les alcools premium, notamment dans les bars, restaurants et boîtes de nuit (on parle de segment On-Trade)

2. Surstockage post-Covid : Aux États-Unis en particulier, les distributeurs continuent d’écouler des stocks constitués après la pandémie, ce qui pèse mécaniquement sur la demande à court terme.

3. Contexte géopolitique : Depuis janvier 2024, les autorités chinoises ont lancé une enquête antidumping sur les importations de cognac européen. Cette mesure, perçue comme une réponse aux restrictions européennes sur les véhicules chinois, pèse lourdement sur les groupes français. Rémy Cointreau est en première ligne du fait de sa forte exposition au cognac et donc à la Chine. De son côté, Pernod Ricard est également concerné mais dans une moindre mesure grâce à un portefeuille plus diversifié.

Malgré tout, les tendances de fond restent bien orientées. A moyen terme, la demande pour les spiritueux haut de gamme, tirée par les jeunes générations et les marchés émergents, devrait repartir. En tout cas, c’est ce qu’on peut espérer pour nos acteurs français.

Des motifs d’optimisme pour Pernod Ricard ?

Pernod Ricard s’appuie sur un portefeuille bien diversifié avec des marques phares comme Martell (cognac), Chivas Regal (whisky), Absolut (vodka) ou encore Beefeater (gin). C’est clairement l’un de ses atouts majeurs pour limiter la casse dans le contexte actuel !

Contrairement à Rémy Cointreau, plus exposé au cognac, cette catégorie ne représente qu’environ 12% du bénéfice opérationnel du groupe lié à la Chine. Cela limite mécaniquement son exposition directe à l’enquête antidumping lancée par Pékin, même si le contexte reste compliqué pour tout le secteur.

De plus, malgré une année 2024 compliquée, notamment sur le cognac, d’autres segments ont continué à progresser, notamment le whisky et la vodka, portés par la croissance des marchés émergents.

En 2025, des signaux encourageants commencent à se manifester :

• Aux États-Unis, reprise progressive en vue. La normalisation des stocks est en cours, et les signaux sont encourageants du côté de la demande On-Trade qui bénéficie du retour des grands événements festifs.

• Des marchés émergents en soutien. L’Inde et l’Afrique offrent de bons relais de croissance, notamment via des marques locales bien implantées comme Royal Stag ou Imperial Blue.

• Poursuite de la premiumisation. Le groupe continue d’investir dans le haut de gamme, à l’image du single malt Aberlour, très apprécié sur les marchés asiatiques et européens.

De plus, comme nous allons le voir, le principal atout dans la manche de Pernod Ricard est son exposition au marché indien.

Inde : le vrai levier de croissance ?

Le marché indien des spiritueux, déjà considérable, devrait enregistrer une croissance annuelle à deux chiffres au cours de la prochaine décennie.

Avec une population âgée de 20 ans et plus approchant le milliard, l’Inde représente un marché considérable à conquérir pour Pernod Ricard. Chaque année, environ 25 millions de personnes atteignent l’âge de 20 ans, constituant un vivier significatif pour la croissance du marché des boissons alcoolisées.

Outre la croissance démographique, la hausse des revenus et l'urbanisation devraient stimuler la consommation par habitant. La classe moyenne indienne est en pleine expansion et un segment important à revenus élevés est en train d'émerger, ce qui devrait contribuer à la croissance du segment haut de gamme.

En 2024, le marché indien représentait 12% du chiffre d'affaires mondial du groupe, et nous estimons que celui-ci pourrait même atteindre 18% d’ici 2029, de quoi quasiment oublier le marché chinois qui n’est plus la priorité pour Pernod Ricard.

Avec la croissance démographique, l’urbanisation ainsi que l’essor des classes moyennes, l’Inde pourrait devenir un marché clé pour les spiritueux. Et dans ce scénario, Pernod Ricard, aux côtés de Diageo (propriétaire de Johnnie Walker, Smirnoff ou encore Guinness), est idéalement positionné pour capter cette dynamique.

Des défis à relever

Parmi les défis structurels du groupe, il y a celui du marché américain. Pernod Ricard y sous-performe ses concurrents depuis plusieurs années, notamment en raison d’une faible exposition à la tequila et au bourbon, deux catégories en forte croissance outre-Atlantique.